Letzte Woche gab Viktoria Hausegger eine Einleitung zum Thema Praxismarketing - diese Woche geht es um die Gesamtplanung eines Marketingkonzepts.

Marketingaktivitäten beschränken sich keinesfalls auf die Gestaltung von Logo, Broschüren, einer Website usw... Hier folgen demnach auch keine der „oftmals großzügig gestreuten“ Standard-Tipps. Denn Standard-Ratschläge sind fehl am Platz, wenn es um die Planung Ihres nachhaltigen Erfolgs und Ihres unverwechselbaren Images geht. 

Step by Step zur erfolgreichen Umsetzung: 

1. Analyse der Ausgangssituation

Voraussetzung für zielführende Maßnahmen ist die eingehende Analyse der Ausgangssituation. Marketing befasst sich also eingangs mit den Fragen: 

• Wo stehe ich?
• Wo will ich hin? 

Dies sind die Inhalte des strategischen Marketings
Das daran anschließende operative Marketing beantwortet die Frage:

• Mit welchen Maßnahmen kann ich meine Ziele erreichen?

Von Zielen zu Strategien

Professionelle Marketingplanung verlangt vier wichtige Schritte: 

1. Festlegen der Ziele 
2. Beschaffen wichtiger Informationen 
3. Praxispositionierung erarbeiten/Strategien planen
4. Einsatz absatzpolitischer Elemente zum Erreichen der Ziele und Umsetzen der Strategien.

Festlegen der Ziele

Ziele können beispielsweise das Angebot einer neuen Diagnose- oder Behandlungsmethode, eine Erweiterung/Änderung des Patientenstammes oder des Dienstleistungsangebotes sein. 

Es kann aber durchaus auch ein Ziel sein „weniger zu arbeiten“, auch hier dreht sich anschließend alles um die Frage: Wie lässt sich dies erreichen?

Wichtig! Ziele müssen konkret formuliert werden, damit diese in die Umsetzung kommen und nicht Wünsche bleiben. Die sogenannte SMART-Formel hilft bei der Definition der Zielsetzungen: 

Bei konsequenter Anwendung von „SMART“ ergeben sich klare, mess- und überprüfbare Ziele:

• Langfristige Ziele = Richtungsweiser
• Mittel- und kurzfristige Ziele

Ziele und Aufgaben sind unbedingt für alle Beteiligten und Betroffenen schriftlich festzuhalten. Daraus wird der Projektplan für die Umsetzung erarbeitet. Die Umsetzung und der Projektfortschritt sind anhand der Meilensteine regelmäßig zu überprüfen:

• Was ist erreicht?
• Haben sich die Ziele geändert?

Detaillierte Informationen 
Umfassendes Wissen über den Mitbewerb oder die (neuen) Bedürfnissen der Patienten - sind Voraussetzung dafür, alle Ressourcen entsprechend einzusetzen. 

Klar am Gesundheitsmarkt positionieren 
Aufbauend auf die bereits erarbeiteten Informationen kann nun eine Positionierung für die Praxis entwickelt werden, die sie für die Patienten unverwechselbar macht. 

Hierfür muss eine entscheidende Frage beantwortet werden können: 
Warum soll ein Patient ausgerechnet meine Praxis wählen? 

Eine inhaltsvolle Antwort auf diese Frage zu finden, ist wahrscheinlich der herausforderndste und gleichzeitig wichtigste Teil der Gesamtkonzeption.

Die professionelle Praxispositionierung ist wesentlicher Teil der Praxisstrategie!

Einsatz der richtigen Werkzeuge 

Nachdem die Ziele definiert, alle notwendigen Informationen eingeholt sind und die Praxispositionierung und Strategie festgelegt ist, kommen nun die sogenannten „5 P‘s“ zum Einsatz: 

• Product (Produktpolitik) 
• Price (Preispolitik)
• Place (Distributionspolitik) 
• Promotion (Kommunikationspolitik)
• Personnel (Personalpolitik)

  
Die richtige Zusammenstellung dieser auch parallel einsetzbaren Werkzeuge ist der “Marketing-Mix".

Produktpolitik – Dienstleistungen sind Produkte: Arztpraxen bieten keine „greifbaren“ Produkte sondern Dienstleistungen. Diese sind stark an die Person des Dienstleisters und deren Mitarbeiter gebunden. Das gilt besonders für die Arztpraxis und das gilt es zu berücksichtigen!

Der Produktpolitik kommt im Marketing ein hoher Stellenwert zu. Überlegungen zur Produktpolitik umfassen im ärztlichen Bereich unter anderem:

• Streichung bzw. Integrierung von Therapien und Behandlungen
• Ergänzende Zusatzangebote – u.U. in Zusammenarbeit mit Therapeuten/Gesundheitsdienstleistern
• Qualitätssicherung 
• Etablierung von Vorsorge- uns Nachsorgeprogramme 
• Einrichtung von Servicerufnummern für Patienten u.v.m.

Preispolitik: Die Preispolitik hat in der Medizin eine Sonderstellung. Ärzten wird oftmals kein großer Spielraum für Preiskalkulationen gegeben. Im Bereich der privaten Zusatz- u./o. Privatleistungen sind jedoch sind jedoch durchaus Möglichkeiten gegeben. Der zweite Gesundheitsmarkt (Nachfrage der Privatzahler) wächst enorm. 

Distributionspolitik:
Wo, wann und wie kann der Patient zur ärztlichen Leistung kommen? 
Meinungsbildner, Kooperationspartner, Multiplikatoren spielen hier eine wichtige Rolle!

Werbung und PR im Zentrum der Kommunikationspolitik: Die Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing-Mix beschäftigt sich mit den Fragen

• Welche Art der Patienteninformation ist entsprechend der Praxispositionierung sowie 
• der Zielsetzungen passend und effektiv,
• Welche Medien können im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit (PR) am sinnvollsten eingesetzt werden? 

Beziehungen nach Außen pflegen:
Noch nie war Kommunikation so wichtig wie heute – noch nie gab es so viele Möglichkeiten mit der Umwelt in Kontakt zu treten. Trotz eingeschränkter Möglichkeiten bieten sich Arztpraxen geeignete Maßnahmen und neue Chancen. Auch hier gilt: Konzept vor Aktionismus!

Hat man einmal alle Bereiche der Marketingplanung vor Augen wird schnell klar:
Praxismarketing muss professionell geplant und umgesetzt werden. 
Mit Einzelmaßnahmen zu beginnen ist zwecklos. 

Die Gesamtheit der Ziele und Möglichkeiten muss zuvor definiert, bewertet, ausgelotet und abgestimmt werden, damit der richtige Maßnahmen-Mix nachhaltigen Erfolg sichern kann. 

Auch für Mediziner ist es heute wichtig AN und nicht nur IN Ihrem Unternehmen Arztpraxis zu arbeiten. Damit gelingt es rechtzeitig die Weichen für die Zukunft zu stellen und lange Freude an dem so wichtigen Beruf zu haben!

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Viktoria Hausegger
Geschäftsleitung

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